O inbound não morreu. O que morreu foi o mecanismo dele.

O papel do marketing é fazer a empresa penetrar o mercado-alvo. No B2B, isso acontece via aquisição de contas novas e, depois, via expansão dentro dessas contas para tirar o máximo de receita de cada uma.

Vale reparar na origem da palavra, porque ela já explica a função. "Marketing" vem de market, que é mercado. Ou seja, marketing é literalmente a disciplina de pensar o mercado, entender o mercado-alvo e agir sobre ele.

Traduzindo isso para o dia a dia, tudo o que o marketing faz precisa terminar em uma pergunta só: isso está fazendo a empresa entrar no mercado que ela escolheu? Se a resposta não fecha, a tática pode até gerar número bonito no relatório, mas não está cumprindo a função.

E é com essa pergunta na cabeça que faz sentido voltar no tempo, porque o inbound nasceu justamente como uma resposta para ela.

O inbound nasceu em 2006, no MIT, quando Brian Halligan, que vinha do mundo da prospecção fria, olhou para o blog de startups do Dharmesh Shah e percebeu que as pessoas chegavam sozinhas, de graça, se educando sobre o tema que ele próprio precisava para vender. A premissa original não era gerar lead, era participar de uma criação de demanda que já estava acontecendo.

O Brian vinha de vendas. Ele passou a vida inteira ajudando empresas de tecnologia a bater meta, e conhecia como ninguém a mecânica do outbound: lista, discagem, cold call, reunião marcada. Só que, nessa mesma época, ele já estava percebendo que fazer prospecção fria funcionar estava ficando cada vez mais difícil.

No mesmo MIT, o Dharmesh mantinha um blog sobre startups chamado OnStartups. E esse blog tinha uma audiência absurda, sem ele precisar caçar ninguém. As pessoas chegavam sozinhas, pesquisando no Google sobre como construir uma startup, e ficavam lendo, comentando e voltando.

Enquanto eu gasto energia interrompendo quem não quer ser interrompido, o Dharmesh tem uma audiência gigante chegando espontaneamente porque publica conteúdo útil.

Paráfrase do raciocínio que deu origem ao inbound, não citação literal.

Aqui vem o ponto que quase todo mundo esquece, e que muda a leitura de tudo o que vem depois. A sacada deles não foi inventar a criação de demanda. Foi perceber que ela já estava acontecendo, com o comprador se educando sozinho, e estruturar uma forma organizada de participar dessa educação usando as ferramentas digitais que estavam surgindo naquele momento: Google, blog, formulário e e-mail.

E onde o lead entrava nessa história?

O formulário e o e-mail não foram pensados como máquina de gerar lead para mandar para vendas o quanto antes. Eles foram pensados como um canal de nutrição exclusivo, que resolvia duas coisas ao mesmo tempo.

Do lado do comprador, ele ganhava uma linha direta com a empresa para continuar entendendo o problema dele no próprio ritmo, recebendo material relevante por e-mail em vez de ter que caçar tudo de novo no Google. Do lado do marketing, dava para observar quantos e-mails a pessoa abria, quais páginas visitava e em quais links clicava. Foi disso que nasceu o lead scoring, que servia para saber quando ela estava madura o bastante para conversar com vendas.

Ou seja, o lead era o meio, não o fim. O fim era educar o comprador até o ponto de maturidade em que a conversa comercial fazia sentido. E deu muito certo: essa lógica sustentou boa parte do marketing B2B por quase 20 anos, e a própria HubSpot passou de dois caras num campus a uma empresa listada em bolsa.

Só que, em algum ponto do caminho, o mercado trocou uma coisa por outra.

O mercado foi priorizando cada vez mais a parte "gerar lead" e cada vez menos a parte "educar o lead". As metas ficaram mais pesadas em volume de MQL, os relatórios viraram painel de MQL, vendas passou a cobrar lead, e o marketing respondeu entregando formulário preenchido no ritmo que conseguia.

O desvio explica como chegamos aqui. Falta entender por que o caminho antigo deixou de funcionar, e isso são três coisas bem específicas.

A tecnologia avança, o comportamento das pessoas muda junto, e a forma de fazer marketing e vendas precisa se adaptar a esse novo comportamento. A premissa de educar para criar demanda continua válida. O que mudou, e mudou muito, é onde e como essa educação acontece.

Foi exatamente isso que o Brian e o Dharmesh fizeram lá atrás. Eles olharam para o estado da tecnologia naquele momento e entenderam que ela abria uma nova forma de participar da educação que o mercado já fazia sozinho. Eles não inventaram educar para vender, eles adaptaram o educar para vender à tecnologia e ao comportamento daquele momento.

E estamos vivendo agora um novo salto de tecnologia e de comportamento, que mexe de novo com as bases. A educação não vai morrer, pelo contrário: o comprador B2B precisa se educar cada vez mais, porque, à medida que a tecnologia avança, os problemas e as soluções ficam mais complexos, e a decisão errada fica mais cara e envolve mais gente.

Sob essa ótica, a lógica do velho inbound, que era Google, blog, formulário, e-mail e lead scoring, perdeu aderência. Não porque a ideia estava errada, mas porque os canais onde o comprador se educa hoje são outros. Isso gerou três verdades que quem faz marketing B2B não consegue mais ignorar.

O funil não quebrou porque estava errado. Quebrou porque o comprador parou de andar em fila.

Quando as três se juntam, a conclusão é uma só. O inbound, como ideia de participar da educação do comprador para criar demanda, continua válido. O mecanismo do velho inbound para fazer isso, não. E quem quiser continuar penetrando mercado, o que significa vender mais, trazer conta nova, expandir base e gerar receita, precisa mudar a forma de operar junto.

Fontes: Gartner, sobre tamanho do comitê de compra em processo enterprise. Estudos de jornada de compra B2B de Forrester/SiriusDecisions e Gartner, sobre a parcela do processo que acontece antes do contato com vendas.

Se o mecanismo antigo não serve mais, a pergunta que sobra é o que entra no lugar dele.

Novo Inbound B2B é um método que organiza a penetração de mercado em um ciclo contínuo de cinco etapas: Posicionar, Garantir Impacto, Detectar Sinais, Iniciar Conversas e Otimizar. Ele mantém a premissa do inbound original, que é criar demanda educando o comprador, e troca o mecanismo linear por um mecanismo que respeita como o comprador B2B se educa hoje.

A diferença mais importante em relação ao funil é que aqui não tem começo nem fim. Cada volta realimenta a seguinte com o que foi aprendido na anterior.

A leitura de métricas se organiza a partir de uma pergunta simples: o que eu sei sobre quem gerou esse sinal? São métricas invisíveis, quando você mede sem saber quem é; visíveis, quando você identifica a pessoa ou a empresa mesmo sem ela ter entregado o dado; e de intenção, quando ela entregou o contato de forma espontânea.

Antes de entrar em cada camada, um ponto precisa ficar claro. As métricas são consequência das táticas que se escolhe rodar. Cada tática permite ler um conjunto próprio, e por isso não dá para olhar métrica sem olhar tática junto. Podcast tem métrica diferente de post de thought leader, que tem métrica diferente de lead magnet, que tem métrica diferente de demonstração agendada.

O erro clássico que vale evitar

Não existe isso de métrica de intenção ser melhor que métrica invisível. Elas medem coisas diferentes, em momentos diferentes, em táticas diferentes. Uma tática de podcast vai gerar em torno de 90% de métrica invisível, e isso não quer dizer que ela não funciona. Quer dizer que ela está cumprindo o papel dela, que é educar e criar demanda no invisível, e que o sinal de intenção vai aparecer depois, em outra tática.

A regra, então, é ler cada camada à luz da tática que gerou aquele número. Sempre.

Isso fecha o argumento. O que vem agora são as dúvidas que mais aparecem na hora de aplicar.